Posted: December 12th, 2024 -
Instagram: A Vital Platform for Artists’ Visibility, But at What Price?
In 2024, the number of active users on the social network Instagram reaches 2 billion every month. More than half of these users engage with the platform daily, making it the fourth most-used social media platform after Facebook, YouTube, and WhatsApp, according to Statista (1). Centered on sharing photos and short videos, Instagram has established itself as the go-to platform for promotion in the art world. For instance, renowned artist Jeff Koons now boasts over half a million followers on Instagram, compared to just 76,000 on Facebook. The creative omnipresence on the platform is further underscored by the fact that the hashtag “#Art” was the sixth most-used hashtag in 2023, according to the Hiscox 2023 Online Art Trade Report (2).
Moreover, Instagram has redefined the ways individuals, businesses, creators, and artists communicate, even reinventing their professions. This represents a true revolution that has been evolving for nearly 15 years now.
Here, we will explore the key benefits Instagram can offer to an artist’s career today, while also addressing the less positive consequences that shape how artists must communicate to gain visibility and avoid “missing the boat.” We will also examine how art itself can be impacted—because, as the saying goes, every coin has its flip side.
Instagram’s primary strength lies in its free access and ease of use. Isn’t it the perfect tool for a creator dreaming of having their work seen by as many people as possible? In the past, promoting an artist’s work could only be achieved through collaboration with a gallery, which would take a 40% to 50% cut—or even more—on the sale of an artwork (3). While this traditional method of promotion still exists today, it now faces significant competition from the rise of the internet and social media, which offer a direct connection between creators and their audiences—a game-changer for bypassing costly promotional avenues! No intermediaries are needed to capture the attention of a wide audience. Among its many uses, Instagram serves as a global showcase for anyone wishing to display virtually anything.
A global showcase for the promotion of art
Galleries, auction houses, and other institutions in the art world have recognized this and have also embraced the social network to capitalize on this trend. Claude Kunetz, director of Wallworks Gallery, which represents artists such as American artist RIME, explains that Instagram has allowed him to sell artworks to collectors all over the world who are unable to travel, for example. However, unlike other galleries, Wallworks does not use the platform to discover new artists (4). Another significant example, as noted by Artsper, is that Instagram enabled Japanese collector Yusaku Maezawa to spot Jean-Michel Basquiat’s painting Untitled (1982) and purchase it for €94 million when it was auctioned at Sotheby’s in 2018 (5).
On Instagram, users can post in various formats, each with its own particularities. For example, a simple classic post to showcase a finished artwork; a story visible for 24 hours to show behind-the-scenes moments and a more personal side; a reel, a TikTok-inspired format, to reveal the creation process set to dynamic music; or a live broadcast, where one can film themselves in action. All these tools facilitate the building of connections with a community of followers, opening up dialogues, generating reactions (likes, comments, shares), and interactions that sometimes lead to more serious engagement, even a potential sale.
Instagram is not only useful for promoting artworks and their creation process. Artists also post about the events they participate in, the press coverage they receive, collaborations with brands or other creators, links to their websites/selling platforms, merchandising related to their art, and more. In addition to being a powerful communication tool, Instagram has become a direct sales channel (Instagram Shopping). Moreover, every professional user has access to certain analytics about their account: data on profile visits, the posts that received the most views and engagement, the growth of their follower count over time, and more.
All of this can be seen as a major Ievolution for artists’ careers, a great opportunity for the art world! However, let us not forget that it is still art… Even though its definition has been the subject of debate since its emergence in prehistory, it is no secret that art is not, and will never be, a consumer product like any other.
The flip side of the coin
Beyond all the undeniable qualities of Instagram that we’ve just mentioned, it is crucial to focus on the more insidious aspects that can subtly impact artists and the way they conceive, share, and live their art. Many artists point out the harmful effects the platform can have on themselves and their work, to the point of sometimes stepping away from it, like Franco-American painter Gwenn Seemel. She explained on her website that she had left Instagram for various reasons, without regret but not without difficulty (6).
Among the critiques highlighted by these artists, the time-consuming nature of using Instagram is the most recurrent. Posting regularly, responding to comments, planning content tailored to the platform’s format—these all take up precious time that could be spent on pure creation. Even worse, the very nature of the social network, flooded with captivating content, distracts attention and fragments concentration. The artist often becomes trapped in a vicious circle between the temptation to consume content and the pressure to produce in order to feed their account.
A notable effect of using Instagram is the transformation of artists Into true community managers and content creators, much like influencers. They are required not only to produce artworks but also to build a brand image, master the visual codes of the platform, and interact daily with their audience to maintain their visibility. Between managing posts, analyzing statistics, and adapting to trends, artists sometimes find themselves spending as much time on their digital strategies as on their creative process. This shift in roles can expand their field of action, but it also raises a fundamental question: to what extent can art and marketing be reconciled without losing their essence?
Does Instagram turn art into a mere marketing tool? Indeed, as artists like Gwenn Seemel report, they are often encouraged to create “Instagrammable” works: visually striking, tailored to certain trends, but sometimes stripped of the depth or reflection that characterizes authentic art, risking the dilution of their unique identity. This commercialization can distort the artistic approach, reducing the artist to a content provider.
As discussed in the article “C’est post ou crève” published on the Beaux-Arts website, Instagram, like all social platforms, is governed by an algorithm, an artificial intelligence that decides what should be seen and by whom. This ever-evolving system induces certain behaviors, imposes trends, and drives uniformity. Complex or subtle works, which require time and reflection to be fully appreciated, are overshadowed in favor of content that makes an immediate impact. This dynamic promotes an art of instantaneity, far removed from the very essence of artistic creation. While the platform claims to be democratic, the algorithm actually creates glaring inequalities, reducing the visibility of some artists while amplifying the voices of those who comply with its demands (7)(8).
The question of the authenticity of Interactions also arises. The relationships between the artist and their audience on Instagram are at risk of being reduced to fleeting exchanges: likes, brief comments, or ephemeral reactions. While these interactions can flatter the ego or boost visibility, they do not always reflect genuine engagement with the artist or a deep appreciation of their work. Art then becomes a fast-consuming product, a distraction among others in the endless stream of content. Furthermore, the abundance of images scrolling through Instagram leads to a form of saturation, both for creators and spectators. The brain, constantly stimulated, struggles to choose what it truly wants to see. Works, drowned in this continuous flow, risk losing their impact, their uniqueness, and their emotional value.
Crucial questions about the threat to copyright also arise. Sharing their works on Instagram exposes artists to increased risks of plagiarism or misuse of their creations. While the platform offers tools to report infringements, these remain limited in the face of the scale of the problem. Works can be copied, modified, or used by artificial intelligences without the creator’s consent.
Another major obstacle for more irreverent artists is the phenomenon of shadowbanning. Works deemed too bold, provocative, or simply outside the norms imposed by the platform are deliberately made less visible, or even hidden. An artist’s career can thus depend on the whims of an opaque algorithm, which suppresses the expression of certain forms of art under the guise of conformity. Yet, isn’t boldness sometimes what defines a great piece of art?
The negative effects of Instagram on artists’ mental health should not be underestimated. A decline in likes, a decrease in public interest, or the constant pressure to post can lead to stress and anxiety. The dependence on dopamine, the pleasure hormone triggered by notifications, fosters an artificial need for digital validation. Finally, the fear of “disappearing” in this ever-changing digital world exacerbates anxiety and hampers creative fulfillment.
Amid these constraints, the major risk is forgetting the very essence of art: a space for freedom, sincere expression, and deep reflection. When creation becomes subordinate to the demands of a calculating machine and a fickle audience, it loses part of its authenticity.
As Claude Kunetz, director of Wallworks Gallery, emphasizes in an interview for Museum TV, it is important to remember that while Instagram is effective for disseminating art on a large scale, it only offers a limited visual experience, mediated by a screen (4).
Contemplating a work in person, confronting its materiality, its dimensions, or the texture of its surfaces provides a much richer and deeper understanding. This direct engagement with the material can amplify the emotions the work evokes, revealing details that are invisible in a digital image. Light, scale, and the spatial relationship between the artwork and the viewer play a fundamental role that digital media cannot replicate. Therefore, it is crucial not to reduce art to what is seen through a screen, as it risks missing its sensory and immersive essence.
Finding a balance
Certainly, this picture may seem bleak, but it is crucial not to succumb to a solely pessimistic view. The dangers discussed here are pitfalls that are easy to fall into, especially when large tech companies like Meta exploit our psychology to maximize engagement. However, a more conscious and moderate use of Instagram is possible.
The artist must seek a balance between visibility, authenticity, and longevity, without losing their substance. Instagram should be viewed as a tool among others, not an end goal. By mastering this tool, diversifying communication channels, and staying true to their vision, it is possible to make the most of the platform without sacrificing what makes art rich. After all, creativity and authenticity are the true driving forces behind any artistic career.
By Basile de Villenfagne
December 10, 2024
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(Version originale en français)
Instagram, outil incontournable pour la visibilité des artistes, mais à quel prix ?
En 2024, le nombre d’utilisateurs actifs sur le réseau social Instagram s’élève à 2 milliards chaque mois. Plus de la moitié de cette masse en a un usage quotidien, ce qui en fait le quatrième média social le plus utilisé après Facebook, YouTube et WhatsApp, selon Statista (1). Basée sur le partage de photos et de courtes vidéos, elle se positionne comme la plateforme par excellence pour la promotion dans le monde artistique. Pour preuve, l’artiste de renom Jeff Koons cumule aujourd’hui plus d’un demi-million de followers sur Instagram contre 76 000 sur Facebook. L’omniprésence créative sur le réseau s’illustre aussi par le fait que l’hashtag « #Art » est le sixième le plus utilisé en 2023, selon le rapport Hisox 2023 sur le marché de l’art en ligne (2).
En outre, celle-ci est venue redéfinir les moyens de communication des individus, des entreprises, des créateurs, les artistes, voire réinventer leurs métiers. C’est une véritable révolution qui évolue depuis près de 15 ans maintenant.
Nous explorerons ici les principaux atouts qu’Instagram peut offrir à la carrière d’un artiste aujourd’hui, sans négliger les conséquences moins positives qui façonnent la manière dont une artiste doit communiquer pour gagner en visibilité et ne pas « louper le coche », et la manière dont l’art lui-même peut être impacté, car oui, toute médaille a son revers.
Une vitrine mondiale pour la promotion de l’art
La première force Instagram réside dans sa gratuité accès et d’utilisation. N’est-ce donc pas l’outil idéal pour un créateur qui rêve que ses œuvres soient vues par le plus grand nombre ? Autrefois, la promotion du travail d’un artiste ne pouvait s’obtenir que par la collaboration avec une galerie qui gagnait alors 40 à 50%, voire plus, lors de la vente d’une œuvre (3). Ce moyen de promotion traditionnel existe toujours à l’heure actuelle mais s’est vu hautement concurrencé par l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, qui constituent désormais un lien direct entre créateurs et publics… une aubaine pour contourner ces moyens de promotion onéreux ! Plus besoin d’intermédiaires pour attirer l’œil d’une large audience. Instagram sert parmi tant d’autres usages, à être une vitrine mondiale pour quiconque veut y montrer quoi que ce soit. Selon le rapport Hisox 2023, 78% des collectionneurs ont acheté de l’art en ligne cette année-là. Un marché qui a connu une hausse significative et gagné en confiance depuis la période de pandémie (2).
Les galeries, maisons de vente et autres institutions du monde de l’art l’ont compris et se sont à leur tour emparé du réseau social afin de profiter de cette tendance. Claude Kunetz, directeur de la galerie Wallworks représentant des artistes comme l’américain RIME, explique qu’Instagram lui a permis de vendre des œuvres aux quatre coins du monde à des collectionneurs qui ne pouvant se déplacer, par exemple. Mais contrairement à d’autres galeries, celle-ci ne se sert pas de la plateforme pour dénicher de nouveaux artistes (4). Un autre exemple significatif, comme l’indique Artsper, est qu’Instagram a permis au collectionneur japonais Yusaku Maezawa de repérer le tableau Sans Titre (1982) de Jean-Michel Basquiat et de se l’offrir pour la somme de 94 millions d’euros, mis en vente chez Sotheby’s en 2018 (5).
Sur Instagram, on peut publier sous divers formats, qui présentent chacun leurs particularités. Par exemples, une simple publication classique, pour montrer une œuvre finie ; une storie visible 24 heures pour se montrer en coulisse, montrer un côté plus humain ; un reel, format inspiré de TikTok pour révéler le processus de création sur un morceau de musique dynamique ; un live, pour se filmer en direct en pleine action. Tous ces outils favorisent le tissage de liens avec une communauté d’abonnés, ouvrant des dialogues, générant des réactions (likes, commentaires, partages), des interactions qui mènent parfois à un engagement plus sérieux, jusqu’à une vente potentielle. Instagram n’est pas seulement utile à promouvoir des œuvres et le processus de leur création. Les artistes y publient les événements auxquels ils participent, la presse à leur sujet, leurs collaborations avec des marques ou autres créateurs, les liens vers leurs sites web/plateformes de ventes, le merchandising autour de leur art etc. En plus d’être un outil de communication puissant, Instagram est devenu un canal de vente directe (Instagram Shopping). De plus, chaque utilisateur professionnel a accès à certaines statistiques concernant leur compte : l’analyse de données quant au passage sur leur profil, les publications les plus vues et ayant suscité le plus de réaction, la courbe de leur gain en abonnés dans le temps etc.
Tout cela peut être considéré comme une grande (r)évolution positive à la carrière des artistes, une grande opportunité pour le monde de l’art ! N’oublions cependant pas qu’il s’agit d’art… même si sa définition porte à débat depuis son apparition à la préhistoire, ce n’est pas un secret qu’il ne s’agit pas, et ne s‘agira jamais d’un produit de consommation comme les autres.
Le revers de la médaille
Outre toutes les qualités indéniables d’Instagram que l’on vient de mentionner, il est crucial de s’attarder sur les aspects plus insidieux qui peuvent subtilement impacter les artistes et la manière dont ils conçoivent, partagent, et vivent leur art. Beaucoup d’artistes pointent du doigt certains effets néfastes de la plateforme pour eux-mêmes et leur travail, jusqu’à parfois s’en séparer, comme l’artiste peintre franco-américaine Gwenn Seemel. Celle-ci a expliqué sur son site web qu’elle s’était retirée d’Instagram pour diverses raisons, sans regrets, mais non sans peine (6).
Parmi les critiques soulignées par ces artistes, l’aspect chronophage de l’utilisation d’Instagram est la plus récurrente. Publier régulièrement, répondre aux commentaires, planifier des contenus adaptés au format de la plateforme… Tout cela grignote un temps précieux au détriment de la création pure. Pire encore, la nature même du réseau social, inondé de contenus captivants, détourne l’attention et fragmente la concentration. L’artiste devient souvent prisonnier d’un cercle vicieux entre la tentation de consommer des contenus et l’obligation de produire pour alimenter son compte.
Un effet notable de l’utilisation d’Instagram est la transformation des artistes en véritables community managers et créateurs de contenu, au même titre que des influenceurs. Ils doivent non seulement produire des œuvres, mais également construire une image de marque, maîtriser les codes visuels de la plateforme, et interagir quotidiennement avec leur audience pour maintenir leur visibilité. Entre la gestion des publications, l’analyse des statistiques, et l’adaptation aux tendances, les artistes se retrouvent parfois à consacrer autant de temps à leurs stratégies digitales qu’à leur processus créatif. Ce glissement de rôle peut enrichir leur champ d’action, mais il soulève aussi une question fondamentale : jusqu’à quel point peut-on concilier art et marketing sans en perdre l’essence ?
Instagram transforme-t-il l’art en un simple objet de marketing ? En effet, comme le rapportent des artistes comme Gwnenn Seemel, ceux-ci sont incités à créer des œuvres “instagrammables” : visuellement frappantes, adaptées à certaines tendances, mais parfois dépouillées de la profondeur ou de la réflexion qui caractérisent l’art authentique, au risque d’altérer leur spécificité propre. Cette marchandisation peut dénaturer la démarche artistique, réduisant l’artiste à un fournisseur de contenu.
Comme en parle l’article « C’est post ou crève », publié sur le site des Beaux-Arts, Instagram, comme toutes les plateformes sociales, est régi par un algorithme, une intelligence artificielle qui décide de ce qui doit être vu, et par qui. Ce système en perpétuelle évolution induit des comportements, impose des tendances, et pousse à l’uniformisation. Les œuvres complexes ou subtiles, qui demandent du temps et de la réflexion pour être appréhendées, sont éclipsées au profit de contenus immédiatement percutants. Cette dynamique favorise un art de l’instantanéité, éloigné de l’essence même de la création artistique. Bien que le média se prétende démocratique, l’algorithme crée en réalité des inégalités criantes, réduisant la portée de certains artistes et amplifiant la voix de ceux qui se plient à ses exigences (7)(8).
La question de l’authenticité des interactions se pose également. Les relations entre l’artiste et son public sur Instagram risquent de se limiter à des échanges fugaces : des likes, des commentaires succincts, ou des réactions éphémères. Si ces interactions peuvent flatter l’ego ou stimuler la visibilité, elles ne traduisent pas toujours un réel engagement envers l’artiste ou une appréciation profonde de son travail. L’art devient alors un produit de consommation rapide, une distraction parmi d’autres dans le flux incessant de contenus. De plus, l’abondance d’images défilant sur Instagram provoque une forme de saturation, autant pour les créateurs que pour les spectateurs. Le cerveau, sollicité en permanence, peine à choisir ce qu’il souhaite réellement voir. Les œuvres, noyées dans ce flot incessant, risquent de perdre leur impact, leur singularité, et leur valeur émotionnelle.
Des questions cruciales sur la menace des droits d’auteur se posent également. Partager ses œuvres sur Instagram expose les artistes à des risques accrus de plagiat ou d’utilisation abusive de leurs créations. Bien que la plateforme offre des outils pour signaler les infractions, ces derniers restent limités face à l’ampleur du problème. Les œuvres peuvent être copiées, modifiées, ou utilisées par des intelligences artificielles sans le consentement de leur créateur.
Un autre obstacle majeur pour les artistes les plus irrévérencieux est le phénomène du shadowban. Les œuvres jugées trop audacieuses, provocantes, ou simplement en dehors des normes imposées par la plateforme sont délibérément moins visibles, voire éclipsées. La carrière d’un artiste peut ainsi dépendre du bon vouloir d’un algorithme opaque, qui bride l’expression de certaines formes d’art sous prétexte de conformité. Or, l’audace ne caractérise-t-elle pas parfois un bon travail d’artiste ?
Les effets négatifs d’Instagram sur la santé mentale des artistes ne doivent pas être sous-estimés. La baisse des likes, la diminution de l’intérêt du public, ou la pression constante de publier engendrent stress et anxiété. La dépendance à la dopamine, cette hormone du plaisir stimulée par les notifications, renforce un besoin artificiel de validation numérique. Enfin, la peur de “disparaître” dans cet univers digital en perpétuel mouvement exacerbe l’angoisse et nuit à l’épanouissement créatif.
Au milieu de ces contraintes, le risque majeur est d’oublier l’essence même de l’art : un espace de liberté, d’expression sincère, et de réflexion profonde. Lorsque la création devient subordonnée aux exigences d’une machine calculatrice et d’un public volatile, elle perd une part de son authenticité.
Comme le souligne Claude Kunetz, directeur de la galerie Wallworks, dans une interview pour Museum TV : il est important de rappeler qu’Instagram, bien qu’efficace pour diffuser l’art à grande échelle, ne permet qu’une expérience visuelle limitée, médiée par un écran (4).
Contempler une œuvre en vrai, se confronter à sa matérialité, à ses dimensions, ou à la texture de ses surfaces, offre une appréhension bien plus riche et profonde. Ce rapport direct à la matière peut décupler les émotions que l’œuvre suscite, en dévoilant des détails invisibles sur une image numérique. La lumière, l’échelle, et la relation spatiale entre l’œuvre et le spectateur jouent un rôle fondamental que les supports digitaux ne peuvent pas remplacer. Il est donc crucial de ne pas réduire l’art à ce que l’on en voit à travers un écran, au risque de passer à côté de son essence sensorielle et immersive.
Un équilibre à trouver
Certes, ce tableau peut paraître sombre, mais il est essentiel de ne pas céder à une vision uniquement pessimiste. Les dangers évoqués ici sont des travers dans lesquels il est facile de tomber, surtout lorsque les grandes entreprises technologiques comme Meta exploitent notre psychologie pour maximiser l’engagement. Cependant, un usage plus conscient et modéré d’Instagram est possible.
L’artiste doit chercher un équilibre entre visibilité, authenticité, et pérennité, sans perdre de sa substance. Il s’agit de considérer Instagram comme un outil parmi d’autres, et non comme une finalité. En maîtrisant cet outil, en diversifiant ses canaux de communication, et en restant fidèle à sa vision, il est possible de tirer le meilleur parti de la plateforme sans sacrifier ce qui fait la richesse de l’art. Après tout, la créativité et l’authenticité sont les véritables moteurs de toute carrière artistique.
Par Basile de Villenfagne
Le 10 décembre 2024
Sources :
Toutes consultées entre le 2 et le 10 décembre)
(1) Statista. (2024, janvier). Réseaux sociaux mondiaux classés par nombre d’utilisateurs actifs mensuels en 2023. Statista.
(2) Hiscox. (2023, 26 avril). Rapport sur le marché de l’art en ligne 2023. Hiscox France.
https://www.hiscox.fr/courtage/blog/rapport-sur-le-marche-de-lart-en-ligne-2023
(3) GraphTab. (2023, 3 mars). Quel est le pourcentage prélevé par une galerie d’art? GraphTab.
https://graphtab.fr/quel-est-le-pourcentage-preleve-par-une-galerie-dart/
(4) Blanquin A. (2020, 7 avril). Les galeries d’art à l’heure d’Instagram : les avantages sur les réseaux. Museum TV.
(5) Witek D. (2018, 21 novembre). Instagram, impact du réseau social sur l’art. Artsper Magazine.
https://blog.artsper.com/fr/la-minute-arty/instagram-lart/)
(6) Seemel, G. (2022, 9 février). Pourquoi j’ai quitté Instagram et Facebook. Gwenn Seemel Blog.
https://gwennseemel.com/fr/blog/2022/0209-quitter-instagram-facebook
(7) Gratien A. (2023, 21 février). C’est post ou crève : Les artistes face à la tyrannie des algorithmes. Beaux-Arts Magazine.
(8) Allione P. (2021, 22 mars). Sur Instagram, la visibilité des artistes reste soumise aux algorithmes. Konbini.
https://www.konbini.com/arts/sur-instagram-la-visibilite-des-artistes-reste-soumise-aux-algorithmes
Autres sources consultées :
Cayrol N.-Y. (2024, 27 mai). Artistes émergents : Quel est le rôle d’Instagram dans votre développement? Bands Camp.
Fontaine E. (2024, 2 août). Un regard sur l’impact des réseaux sociaux sur l’art contemporain. Composition Gallery.
Lanot. L. (2022, 28 octobre). Instagram est-il vraiment en train de tuer les artistes? Konbini Arts.
https://www.konbini.com/arts/instagram-est-il-vraiment-en-train-de-tuer-les-artistes/.
Mariani A. (2024, 21 juin). La nouvelle IA d’Instagram fait fuir les artistes. Le Soir.
https://www.lesoir.be/596579/article/2024-06-21/la-nouvelle-ia-dinstagram-fait-fuir-les-artistes
Michèle (2024, 28 octobre). Instagram est-il devenu inutilisable pour les artistes? iMusician Blog.
https://imusician.pro/fr/ressources/blog/instagram-est-il-devenu-inutilisable
Raymond, M. (2022). Les pratiques de publication sur Instagram et leurs effets sur la reconnaissance des artistes émergents [Mémoire de maîtrise, Université de Montréal]. Papyrus.
Rebufa B. (2020, 8 mai). Instagram : vers une démocratisation de l’art. DeniseMag.
Instagram : vers une démocratisation de l’art ? – Denise
Romano C. (2023, 14 mars). Comment les artistes peuvent utiliser Instagram : 10 illustrateurs à découvrir. Pixartprinting Blog.
https://www.pixartprinting.fr/blog/instagram-artistes-illustrateur/
Watrigant T. (2019, 12 septembre). Instagram et le marché de l’art. Art Shortlist.
https://artshortlist.com/fr/journal/article/instagrammarchedelart
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